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Data-Mining im Social Web

Das Social Web ist eine mächtige Quelle für Unternehmen. Seit dem Aufkommen von Microblogging-Tools, Wikis, Blogs und Co. werden Meinungen gerne online geäußert. Innerhalb dieser gigantischen und unermesslichen Datenflut liegen 80% bis 90% der vorhandenen Informationen in Form von unstrukturierten Texten vor. Das darin schlummernde Wissen kann Unternehmen jedoch helfen, strategische Entscheidungen zu treffen. Die Frage lautet: „Was denken unsere Kunden wirklich?“ Doch wie kann ein Unternehmen an solche Daten gelangen? Eine Möglichkeit ist das sogenannte Data-Mining.

1. Was versteht man unter Data-Mining?
Data-Mining ist ein Instrument, um große Textmengen zu strukturieren und zu analysieren. Dazu kommen meist computerlinguistische Verfahren zum Einsatz, die automatisiert ablaufen. Hauptaufgabe des Data-Mining ist es, durch die Aufdeckung von Mustern und durch eine Inhaltsanalyse relevantes Wissen im Social Web aufzudecken und strukturiert darzustellen.

2. Welche Einsatzgebiete gibt es?
Im Marketing wird das Data-Mining vor allem im Bereich der Marktanalyse und des Customer Relationship Managements eingesetzt. Das Data-Mining kann im Rahmen einer Marktanalyse z.B. dazu genutzt werden, Textdokumente, die interessante Informationen über Konkurrenzunternehmen enthalten, zu sammeln und auszuwerten. Im Mittelpunkt der Analyse steht jedoch meist die Reputation des eigenen Unternehmens und der eigenen Produkte, wobei Data-Mining eingesetzt wird um bspw. Diskussionsbeiträge, Pressemitteilungen, Blogs etc. zu analysieren, um ein Bild des Unternehmens oder dessen Produkte zu erhalten. Besonders interessant ist dabei die Identifikation falscher oder besonders kritischer journalistischer Artikel, um entsprechend reagieren zu können.

3. Was macht Data-Mining im Social Web besonders?
Im Social Web befinden sich viele Multiplikatoren unter den Nutzern, die häufig Produkte und Marken bewerten und durch soziale Netzwerke eine große Verbreitung dieser Meinungen erzielen. Das Social Web stellt mit seinen Blogs, Foren und Communities eine exzellente Datenquelle (gerade auch für Konsumentenmeinungen) dar, da alle Daten öffentlich und kostenlos zugänglich sind. Data-Mining kann unverzerrte Stimmungsbilder z.B. bezüglich Produkten, Marken und Wettbewerbern einfangen – und dies aktuell und schnell. Die Grenzen des Data-Minings liegen derzeit vor allem darin, dass die Technologie noch nicht die Nutzerfreundlichkeit erlangt hat, die Nutzer von Web 2.0-Tools gewohnt sind.

4. Kann Data-Mining die Zukunft der Marktforschung sein?
Ja, denn das Data-Mining ist ein innovativer Ansatz zur Bewältigung des „Informations-Overkill“. Für Unternehmen ist dabei ein integriertes System anzustreben, das effizient und flexibel relevante Meinungsäußerungen automatisch und am besten real-time analysiert.

Passt Enterprise 2.0 zu unserem Unternehmen?

Diese Frage stellen sich Firmen häufig, wenn es um die Integrierung neuer Technologien geht. Wir haben einen kleinen Fragebogen entwickelt, der helfen soll, diese Frage zu beantworten. Das Prinzip zur Auswertung ist simple: Je mehr Fragen mit “Ja” beantwortet werden können, umso besser ist Ihr Unternehmen für die Einführung von Enterprise 2.0-Lösungen gerüstet. Hier ein kleiner Auszug aus unserem Fragebogen:

• Sind Ihre Mitarbeiter versiert im Umgang mit dem Internet?
• Gibt es in Ihrem Unternehmen Experten, die Informationen besitzen, von denen andere Mitarbeiter profitieren könnten?
• Sind Sie bereit Hierarchien abzubauen und Verantwortung abzugeben?
• Würde eine engere Verbindung zu Kunden, Partner oder Externen einen Mehrwert für Ihr Unternehmen generieren?
• Dürften Ihre Mitarbeiter Arbeitszeit dafür aufwenden, sich an einem internen Netzwerk, Blogs oder Wikis zu beteiligen?
• Sind Sie risikobereit?
• Ist Ihre Unternehmenskultur tolerant genug, auch Einträge zu akzeptieren, die starke Kritik (z.B. am Unternehmen oder am Management) beinhalten?
• Haben Sie aktuell Probleme Dokumente oder Informationen im internen Netzwerk wiederzufinden?

Für alle, die noch eine kleine Einführung ins Thema “Enterprise 2.0″ benötigen, hier die Erklärung von Andrew McAfee:

„Die Masse denken lassen“ – Crowdsourcing als Innovationstreiber

Eine Ameise allein ist dumm. Treten Ameisen aber als Masse auf, sind sie klüger als jeder Einzelne, bauen gemeinsam Häuser und beschaffen Essen – Dieses auf vielen Konferenzen angebrachte Beispiel erklärt ein Phänomen, das umgesetzt mit Web 2.0-Tools für Unternehmen bares Geld einbringen soll: Crowdsourcing.

„Eine praktische Idee für alle, die gerne kochen: Ein Schneidebrett mit Auffangschale darunter, in der man sein Schnittgut direkt sammeln kann.“ So beschreibt Tilla Goldberg ihr Produkt, das als erstes Ergebnis der Crowdsourcing-Plattform „Tchibo Ideas“ den Weg in die Tchibo-Stores gefunden hat. Seit Mai 2008 setzt Tchibo mit der Dialog-Plattform auf die Schwarmintelligenz. Das Prinzip ist denkbar einfach: Eine Masse an internen oder externen Ressourcen wird dazu aufgerufen, Ideen auf einer Online-Plattform einzugeben, diese gemeinsam weiterzuentwickeln und zu bewerten. Was für die Unternehmen herauskommen soll, sind durchdachte Vorschläge für Verbesserungen und (Produkt-)Neuerungen, kurz: Innovationen.

Im sogenannten „Open Innovation“ Ansatz binden Unternehmen ihre Kunden, Partner oder Lieferanten in den Ideenfindungsprozess ein. Im „Closed Innovation“ Ansatz greifen Unternehmen hingegen auf die Ideen und Vorschläge der eigenen Mitarbeiter zurück, um das Wissen intern zu halten. Von der Intelligenz der Masse wird dabei nicht nur in Form von neuen Ideen profitiert. Nicht aus jedem Menschen sprudeln Ideen, aber die meisten Personen können gut beurteilen, ob ein Vorschlag erfolgversprechend ist oder nicht. Dieses Potenzial kann durch Bewertungs- und Feedbackmöglichkeiten genutzt werden. Gemeinsam bewertet eine Community Qualität und Chance einer Idee. Der über Zeit entstehende Reputationsindex hilft dabei, brillante Köpfe zu identifizieren – ganz unabhängig von Hierarchie und Struktur.

Je nach Einsatz kann eine Plattform, die auf Crowdsourcing setzt, die Wettbewerbssituation eines Unternehmens verbessern, indem die Innovationsfähigkeit gesteigert wird und neue Ideen zur Produktivitätssteigerung oder Wirtschaftlichkeitsverbesserung führen. Social-Web-Komponenten wie das Vernetzen von Mitarbeiterprofilen führen zur Verbesserung der sozialen Beziehungen und eröffnen neue Möglichkeiten der kooperativen Führung für den Vorgesetzten.

Doch was muss ein modernes Innovationsmanagement bieten, um solche Effekte hervorzurufen? Es muss vor allem intuitiv zu bedienen sein. Crowdsourcing kann nur erfolgreich sein, wenn die „Masse“ auch partizipiert, was sie nur tun wird, wenn auf den ersten Blick erkennbar ist, welche Beitragsmöglichkeiten gegeben sind. Ebenso muss dem Nutzer ein klares Ziel vor Augen stehen, sei es eine monetäre Belohnung, soziale Anerkennung (z.B. Beitrag in Mitarbeiterzeitung) oder ein origineller Preis (z.B. Essen mit dem CEO). Schnittstellen zu bekannten Social-Web-Seiten (z.B. Facebook, Twitter, XING) können die Attraktivität der Seite für die Nutzer erhöhen. Für Unternehmen sind Anbindungen zu Mitarbeiterdatenbanken, ein Rollen und Rechtemanagement sowie Möglichkeiten E-Mail-Benachrichtigungen einzubinden von zusätzlicher Bedeutung. Nur mit einer modernen Innovationskultur, stringenten Prozessen und der passenden Softwarelösung, kann Crowdsourcing erfolgreich sein.

Corporate Blogs als PR-Instrument

Weblogs werden seit ihrem Aufkommen im Web 2.0 als ein Mittel für eine besonders authentische Berichterstattung und Kommunikation gesehen. Dies haben auch Unternehmen erkannt, die sogenannte „Corporate Blogs“ für ihre Kommunikationsarbeit verwenden. Nach Jeremy Wright gibt es drei zentrale Aspekte der Unternehmenskommunikation durch Weblogs:

Information: Das Unternehmen informiert seine Kunden über Entwicklungen, Produkte und worum es bei ihnen geht, im Gegenzug informieren die Leser das Unternehmen über ihre Meinung dazu.

Beziehungen: Das Unternehmen wird persönlicher und wirkt als überzeugter Botschafter für sich und seine Produkte.

Wissensmanagement: Innerhalb des Unternehmens ist jeder Mitarbeiter schnell über neue Entwicklungen informiert, da ein umfassender Informationsspeicher aufgebaut wird.

Vorteile von Corporate Blogs

Weblogs erlauben Firmen, ihre Inhalte und Themen authentisch, zeitnah, rund um die Uhr und mit einer großen Reichweite darzustellen. Neben kommerziellen Zwecken unterstützen interessante Blogs die Image- und Markenbildung. Fakten, Trends und Tipps zu bestimmten Themen können publiziert werden und bieten den Nutzern und den Anbietern Informationen aus erster Hand. Weblogs ermöglichen auch kleineren Unternehmen, ihre Bekanntheit zu steigern und Kompetenz zu signalisieren. Die Handhabung ist zudem sehr einfach und die Kosten niedrig. Informationen und Wissen werden generiert und das Vertrauen in das Unternehmen gestärkt. Mit der zunehmenden Verlinkung von Blogs wird automatisch ein höheres Ranking in Suchmaschinen erzielt. Weblogs sind für PR-Manager ein Instrument, Journalisten, die von Pressemitteilungen überschwemmt werden, auf indirektem Weg zu erreichen.
Das Unternehmen wird nicht mehr als anonymer Betrieb, sondern als authentisch und lebendig angesehen. Weiterhin ermöglicht ein Blog dem Unternehmen Trends, Meinungen und Bedürfnisse der Kunden schnell zu erkennen und darauf zu reagieren und wird so zu einem Instrument der Marktforschung. Durch die Feedbackmethoden bekommt ein Unternehmen Zugang zu einer sehr ausgedehnten Bloggemeinde mit vielfältigen Vernetzungen rund um den Globus. Dabei sind der Interaktion keine Grenzen gesetzt. Dem Kunden fällt ein aktiver Part zu und es entsteht eine Art Gemeinschaftsgefühl (direkter Austausch auf personaler Ebene).

Risiken von Corporate Blogs

Externe und interne Informationen fließen ungefiltert durch die Unternehmen und Märkte, ohne durch Gatekeeper aufgehalten werden zu können. Blogs sind nicht neutral, sie enthalten hochwertig subjektive Inhalte. Im Falle einer Krisen-PR besteht die Gefahr, dass organisierte Blogger diese Plattform für Negativ-Kampagnen nutzen und somit die Krise verschlimmern. Aus einer kritischen Einzelstimme kann schnell ein Massenprotest werden. Die Absender und deren Glaubwürdigkeit spielen dabei eine untergeordnete Rolle. Blog-Inhalte werden zudem von den klassischen Medien aufgegriffen. Das bedeutet, dass ein Skandal im Internet auch sehr bald in der Zeitung erscheinen kann. Solche Gerüchte oder Behauptungen die in die virtuelle Welt gesetzt wurden, sind auch noch nach Jahren in den Archiven im Netz zu finden. Die technischen Anforderungen und der Anspruch, wöchentlich bis täglich am Blog zu arbeiten und neue Einträge zu schreiben, ist sehr zeitintensiv. Zwar ist die finanzielle Investition gering, der Arbeitsaufwand aber umso höher. Es ist zudem schwer, den richtigen Ton im Umgang mit dem Kunden zu treffen, nicht jeder Mitarbeiter ist dafür geeignet.

Wir halten Corporate Blogs für ein nützliches Kommunikationsmittel, wenn sie einen sinnvollen thematischen Bezug zum Unternehmen haben, strategisch durchdacht eingesetzt und kontinuierlich gefüllt werden. Dieser Blog ist ein Versuch von uns, dies in der Praxis umzusetzen.