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Digitalen Wandel erfolgreich gestalten

Von Andreas Rusnjak

Die Digitalisierung von Informationen und Prozessen sowie die Auslieferung eines hervorragenden Kundennutzen, entlang einer digitalisierten Informations- und Kommunikationsarchitektur, wird für etablierte und junge Unternehmen in den nächsten Jahren zu einem immer wichtigeren strategischen Erfolgsfaktor. Um die Wettbewerbsposition halten oder ausbauen zu können, sind neue Geschäftsmodelle erforderlich. Die Art und Weise, wie neue Geschäftsmodelle entstehen, hängt nicht zuletzt davon ab, wie Unternehmen ihre etablierten Wertschöpfungsprozesse und -strukturen dem Wandel der Zeit anpassen und sich dem Wettbewerb stellen. Das Vorhandensein einer klaren Strategie und eine zielführende, strukturierte Umsetzung neuer Geschäftsmodelle bzw. die schrittweise Anpassung existierender Geschäftsmodelle hin zu neuen Geschäftsmodellen entscheiden über den Erfolg von Transformationsvorhaben und die Marktposition von Unternehmen.

Für Unternehmer, ob Startup, KMU oder Konzern stellen sich dabei meist vor allem Fragen:

  1. Wo beginnen Sie?
  2. Wie kommen Sie im Kontext der Digitalen Transformation zu einer klaren Strategie?
  3. Wie setzen Sie neue Geschäftsmodelle erfolgreich um?
  4. Wie gestalten Sie die Digitale Transformation nachhaltig?

Wo beginnen Sie?

Zunächst ist es wichtig, dass Sie die Digitale Transformation bzw. den Digitalen Wandel nicht als kurzfristigen Trend verstehen, dem Sie über punktuelle Projekte bzw. Maßnahmen begegnen, um z.B. Schwächen zu eliminieren bzw. Potenziale zu heben. Versuchen Sie sich das Thema mehr als eine Art Plattform in Ihrem Unternehmen vorzustellen, welche die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Digitalen Wandel schafft. Sorgen Sie, beginnend bei Ihren Führungsebenen, für ein gemeinsames Verständnis über die Notwendigkeit des Digitalen Wandels sowie die richtige Denkhaltung. Schaffen Sie die Grundvoraussetzung für inkrementelle und radikale Veränderungen über eine Plattform in Ihrem Unternehmen, die Experimentieren fördert und Scheitern explizit erlaubt. Mit dem Scheitern gehen wertvolle Erkenntnisse und Erfahrungen einher, die Sie wiederum nutzenstiftend einsetzen können. Verbesserungen können z.B. Veränderungen in ihrer Organisation, im Führungsverhalten, direkt an den Wertschöpfungsprozessen, im Wertschöpfungsnetzwerk mit Partnern oder an den Schnittstellen zum Kunden bzw. zu Partnern geschehen.

Abbildung Generelle Erfolgsfaktoren der digitalen Transformation

Hinterfragen Sie die Kultur und Veränderungsbereitschaft in Ihrem Unternehmen und stellen Sie bestimmte Weichen, indem Sie – hierarchieübergreifend – einen Digitalen Lenkungskreis aus motivierten, interessierten und erfahrenen Mitarbeitern (Jung und Alt) schaffen, diesen institutionalisieren und eine geeignete Kommunikationsstrategie für das gesamte Unternehmen etablieren. Verändern Sie langsam aber stetig Ihre Unternehmenskultur und nehmen Sie alle Stakeholder, vor allem aber Ihre Mitarbeiter, mit. Geben Sie dabei auch kritischen Stimmen einen Raum, nehmen Sie Bedenken & Sorgen ernst und steuern Sie dagegen. Der wichtigste Erfolgsfaktor Ihres Unternehmens ist und bleibt der Mensch in Form Ihrer Mitarbeiter, Stakeholder bzw. Shareholder.Orientieren Sie sich hinsichtlich Ihrer Maßnahmen im Digitalen Wandel so gut wie möglich an dem VACINE-Paradigma [Hins15]. Das VACINE-Paradigma stellt einen Handlungsrahmen für Unternehmen dar, um im Kontext einer VUCA-Welt (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) fließende Strategien (Fluid Strategies) und daraus resultierende Handlungsfelder zu entwickeln.

VACINE steht für:

  • V = Velocity: Unternehmen müssen sich mindestens mit der Geschwindigkeit des Marktes, ihres Ökosystems etc. bewegen.
  • A = Agility: Agilität steht für die Fähigkeit flexibel, proaktiv und flink auf den Wandel, auf Marktbewegungen und die Transformation
    reagieren zu können.
  • C = Creativity: Kreativität ist heutzutage eine wichtige Fähigkeit, um sich in einer äußerst dynamischen Umwelt Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten.
  • I = Innovation: Die Innovationskraft steht sinnbildlich für die Fähigkeit eines Unternehmens, die Wettbewerbsposition in einem
    dynamischen Marktumfeld über nachhaltige und differenzierende Geschäftsmodelle halten oder ausbauen zu können.
  • N = Network: In Zukunft werden tendenziell nur die Unternehmen erfolgreich sein, die es verstehen, über Netzwerkeffekte
    außergewöhnliche Ökosysteme mit dem Kunden als zentrales Element zu bilden.
  • E = Experimentation: Eine schnelle Geschwindigkeit am Markt erfordert auch eine Kultur des Experimentierens, um Geschäftsmodelle aus Aktionen und den daraus resultierenden Erfahrungen schnell und zielgerichtet transformieren zu können.

Wie kommen Sie im Kontext der Digitalen Transformation zu einer klaren Strategie?

Stellen Sie gemeinsam mit Ihrem Digitalen Lenkungskreis und weiteren Führungskräften fest, wo Ihr Unternehmen gerade im Hinblick auf die eigenen Erwartungen (strategische Ziele, Marktpositionierung/ Wettbewerbssituation) und in der Wahrnehmung Ihrer (wichtigsten) Kunden steht. Identifizieren Sie aktuelle Schwächen und Risiken, indem Sie eine klare Sicht auf wichtige (technologische) Trends und ihre Auswirkungen auf Gesellschaft, Business und Rechtsprechung gewinnen. Challengen Sie darauf hin Ihr Geschäftsmodell bzw. Ihre Geschäftsmodelle im Hinblick auf Zukunftsfähigkeit, existierende Stärken, mögliche Chancen sowie (ungenutzte) Optimierungspotenziale und mögliche Synergieeffekte, die sich durch die Potenziale der Digitalisierung ergeben. Leiten Sie aus diesem Prozess eine Vision, ein übergeordnetes Ziel ab, z.B. wo Ihr Unternehmen im Markt, in der Kundenwahrnehmung etc. in den nächsten x Jahren stehen soll. Erarbeiten Sie all das mit Ihren Führungskräften und nutzen Sie den Digitalen Lenkungskreis als zentralen oder zusätzlichen Einflussfaktor zur Erreichung Ihrer Unternehmensziele, indem dieser passende (Teil-)Strategien – ausgehend von Ihrer Vision – vorschlägt.

Wie setzen Sie neue Geschäftsmodelle erfolgreich um?

Ausgehend von Ihren (Teil-)Strategien entwickeln Sie Geschäftsmodelloptionen, die Sie wiederum schlank und agil auf Ihre Marktfähigkeit überprüfen. Die vielversprechendsten Optionen priorisieren Sie anhand passender Kriterien und überführen diese in eine Roadmap, mittels welcher Sie die Umsetzung planen und steuern. Dies kann parallel zum Tagesgeschäft oder integriert im Tagesgeschäft geschehen. Auf Basis der Roadmap – welche den eigentlichen Ausgangspunkt der Digitalen Transformation darstellt – identifizieren Sie anschließend mögliche Lücken bzw. Bedarf im Hinblick auf Skills/ Rollen, Prozesse, Tools und Daten sowie notwendige Applikationen bzw. Technologien. Sobald hier ein klares Bild herrscht, projektieren Sie die ihre zukunftsbildenden Maßnahmen über entsprechende Projekte und gehen den Wandel konkret an. Hier kommt es vor allem auf ein gutes Change Management und die passende Leadership an.

Wie gestalten Sie die Digitale Transformation nachhaltig?

Digitaler Wandel geschieht permanent, in immer kürzeren Veränderungszyklen. Verstehen Sie die eben beschriebenen Maßnahmen nicht als einmaligen Prozess, sondern als stetig wiederkehrendes Programm bzw. Kreislauf. Hinterfragen Sie regelmäßig ihre Ergebnisse bzw. die Leistungen Ihrer Geschäftsmodelle über ein umfassendes Performance Management sowie geeignetes Reporting und benchmarken Sie sich branchenintern und -übergreifend. Schaffen Sie Raum für eine kontinuierliche Verbesserung über einen stetig wiederkehrenden Mechanismus. Potenziale, die Sie aus dem Performance Management bzw. dem Benchmarking erkennen, kippen Sie über den Verbesserungsprozess wieder in Ihre Organisation ein.

Business Model Engineering als Vorgehensmodell widmet sich den vier eingangs dargestellten Fragen (a bis d), indem es einen strukturierten Rahmen für einen erfolgreichen und nachhaltigen Digitalen Wandel vorgibt. Trotz vorgegebener Strukturen und Methoden besteht dabei der Anspruch, einen bestimmten Raum für Kreativität und Agilität dort zu erhalten, wo es notwendig ist. Digitale Transformation lässt sich demnach in die vier Handlungsfelder

  1. Evaluieren
  2. Planen
  3. Durchführen
  4. Optimieren

sowie über die drei Disziplinen

  1. Business Model Innovation
  2. Business Model Transformation
  3. Business Model Health Check

hinweg unterteilen. Jedes Handlungsfeld setzt sich aus drei einzelnen Phasen zusammen (siehe folgende Abbildung). Entwickelt wurde das Vorgehensmodell aus der unternehmerischen Praxis heraus, angereichert um Ergebnisse aus Studien von McKinsey, Harvard Business Review, MITSloan, Stanford, Strategy& sowie aus einer bis zu fünfjährigen Kooperation mit Analysten von Forrester Research und der Gartner Group. Die zu Beginn – aus Sicht von Unternehmern – erwähnten Fragen

a) und b) adressieren Sie die Disziplin der Business Model Innovation,

Frage c) die Business Model Transformation und

Frage d) den Business Model Health Check.

Erfolgreichen Transformationen gehen innovative Gedanken, Technologien, Trends oder einfach nur unternehmerische Notwendigkeiten bzw. Kundenanforderungen voraus. Dies muss nicht zwangsläufig neuen Entwicklungen im technologischen, organisatorischen bzw. gesellschaftlichen Sinn entsprechen, sondern können auch einfach nur existierende Bedingungen sein, die lediglich einen neuartigen Charakter für Ihr Unternehmen bzw. Ihre Organisation besitzen und einer zielgerichteten Umsetzung bedürfen. In diesem Sinne sind, neben der Strategie und der Kultur, auch dem Innovationsmanagement und Change Management eine sehr hohe Bedeutung beizumessen. Innovationen können in diesem Zusammenhang auf allen Ebenen gefunden und nutzenstiftend realisiert werden, z.B. innerhalb Ihrer Organisation, im Management, in der Produktentwicklung, im Marketing, im Vertriebsprozess, in der Produktion/ Logistik oder in der Leistungserstellung, gemeinsam mit Partnern bzw. Mitbewerbern. Business Model Engineering als Vorgehensmodell ergänzt Ihr Strategisches Innovationsmanagement genauso, wie es bereits Elemente des Strategischen Innovationsmanagements beinhaltet, die im Grunde nahezu deckungsgleich mit vielen Ansätzen der Firma itonics sind.

Falls Sie annehmen, dass Ihr Unternehmen alleine nicht über die benötigten Ressourcen verfügt, den Digitalen Wandel bzw. die Digitale Transformation nachhaltig anzugehen oder es sich leisten möchten, denken Sie über Innovations- und Transformationsnetzwerke nach. Bringen Sie Ihre Ideen und Kompetenzen in ein Netzwerk ein und profitieren Sie neben Kostenvorteilen vor allem vom Austausch im Netzwerk und den Beiträgen weiterer Netzwerteilnehmer. Gerne stehe ich Ihnen gemeinsam mit der Firma itonics für weitere Fragen bzw. eine Kooperation zur Verfügung.

 

 


Image of Dr. Andreas RusnjakAndreas Rusnjak lehrt als Professor an der Hochschule Flensburg in den Gebieten Strategisches Innovationsmanagement und Digitale Wirtschaft. Parallel hierzu berät und begleitet er Unternehmen u.a. in den Bereichen Digitale Transformation, Strategisches Innovationsmanagement, Digital Commerce, Customer Experience Management etc. Promoviert hat er über die Transformation von Geschäftsmodellen. In den letzten fünf Jahren vor seiner Professur war er als Head of Business Engineering in leitender Funktion bei einem der größten Online-Shops Deutschlands innerhalb der Otto Group tätig.


Referenzen

  • Fenwick, N.; Gill, M.: Unleash Your Digital Predator. Forrester Research, Report 2015
  • Hinssen, P.: The network always wins. How to influence customers, stay relevant, and transform your organization to move faster than the market. McGraw-Hill, New York, NY, 2015
  • Kane, G. C. et al.: Strategy, Not Technology, Drives Digital Transformation. MITSloan Review, 2015