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Disruptive Innovation – Mehr als nur ein Buzzword

Im Nachhinein erscheinen uns die meisten disruptiven Innovationen als unvermeidbar und völlig logisch. Vor ihrem durchschlagenden Erfolg werden neue Technologien jedoch oft belächelt und unterschätzt. Disruptionen zerschlagen bestehende Modelle und verändern ganze Branchen, was insbesondere die ganz großen und etablierten Unternehmen wie Nortel Networks, Grundig, Blockbuster, Polaroid, Kodak oder Myspace am eigenen Leib erfahren mussten.

Der Begriff „disruptive Innovation“ wurde erstmals von Clay Christensen, Professor an der Harvard Business School, verwendet. Schon bald erwies sich der Ausdruck als die perfekte Möglichkeit, um über innovationsgetriebenes Wachstum zu diskutieren. Die Bedeutung des weltweit adaptierten Begriffs wurde und wird auch heute noch von vielen missverstanden und findet infolgedessen in einem falschen Kontext Anwendung. Welche ursprüngliche Theorie steckt also hinter dem beliebten Buzzword? Und warum ist Netflix disruptiv und Uber nicht?

Theorie disruptiver Innovation

Die von Christensen entwickelte Theorie besagt, dass jedes erfolgreiche und etablierte Unternehmen eines Tages von einem revolutionären Newcomer überholt und bedroht wird. In jedem Markt existieren unterschiedliche Kundenpräferenzen. Während sich manche Kundensegmente bereits mit einem gewissen Grundbedarf zufrieden geben, haben andere sehr viel komplexere Ansprüche an die angebotenen Leistungen. Disruptive, jedoch zunächst unscheinbare Mitbewerber dringen mit geringem Aufwand in den Markt ein und werden durch ihre kontinuierliche Performancesteigerung schnell bis an die Spitze katapultiert. Eine erste Beurteilung durch etablierte Marktteilnehmer unterschätzt das Potenzial des Newcomers. Für Kunden mit einem geringen Bedarfsniveau erscheint das neue Unternehmen jedoch als ausreichend. Insbesondere geringere Preise, eine einfache Handhabung oder Nischen-Funktionen, die von bisherigen Branchenakteuren nicht bedient wurden, machen das unbekannte Produkt oder den Service besonders attraktiv für das neu entstandene Kundensegment.

Aus Sicht der etablierten Industrieführer handelt es sich bei den neuen Technologien lediglich um nicht ausgereifte Prototypen und Geschäftsideen unbedeutender Wettbewerber. Der Bedarf bei ihrer eigenen Zielgruppe für die neuen Angebote wird ignoriert und das Tagesgeschäft wie gewohnt fortgesetzt. Disruptive Unternehmen aber starten klein und bewegen sich schnell in Richtung des gehobenen Marktes, womit sie nach einiger Zeit ebenfalls die Bedürfnisse anspruchsvoller Kunden bedienen können. Professor Clay Christensen sieht Disruption als notwendigen Prozess, um einen Markt langfristig am Leben zu erhalten und weiterzuentwickeln.

Warum Netflix disruptiv ist und Uber nicht

Christensen erklärt seine Theorie anhand der Beispiele Netflix und Uber. Seiner Ansicht nach finden disruptive Innovationen in einem Low-End-Markt ihren Ursprung, der bis dato von den etablierten, auf profitable Kunden ausgerichteten Unternehmen ignoriert wurde. Andererseits steht auch der Newcomer vor einer enormen Herausforderung: einen völlig neuen Markt zu etablieren, der Nichtkunden zu Kunden macht. Das Beispiel Uber lässt sich auf keine dieser Annahmen anwenden, da sich der Dienst an Personen richtet, die Taxifahrten bereits in Anspruch nehmen. Es wird also kein völlig neuer Markt geschaffen. Laut Christensen ist das Produkt eines wahrhaftig disruptiven Unternehmens bei Markteintrag qualitativ nicht sonderlich hochwertig, deckt aber durch fortlaufende Qualitätsverbesserung dann schließlich doch den Mainstream-Markt ab. Auch diesen Aspekt erfüllt Uber nicht.

Als Beispiel für eine tatsächlich disruptive Innovation bezieht sich der Autor auf den Streaming-Anbieter Netflix. Die ursprüngliche Netflix-Philosophie, sich per E-Mail anzumelden, um dann Filme verzögert streamen zu können, war offensichtlich uninteressant für das bestehende Mainstream-Kundensegment der Videotheken-Kette Blockbuster. Der Großteil der Bestandskunden wollte die neuesten Filme weiterhin “on-demand” mieten. Netflix wurde zuerst für das Nischensegment attraktiv, das keinen gesteigerten Wert auf die Aktualität der Filme legte, bereits beim DVD-Player als early Adopter agierte und zum Shoppen online unterwegs war. Genau das spiegelt das Erfolgskonzept eines disruptiven Newcomers wider: Netflix reagierte auf Kundenbedürfnisse, die von Konkurrenten übersehen wurden und bot eine vermeintlich eingeschränkte aber dennoch individuelle Alternative zu einem kostengünstigen Preis. Blockbuster konnte am Ende mit der Konkurrenz aus dem Internet nicht mehr mithalten und verschwand von der Bildfläche.

Mehr als nur ein Buzzword

In vielen ähnlichen Fällen wird erkennbar, dass sich etablierte Unternehmen immer noch verstärkt auf inkrementelle Innovationen konzentrieren, also auf die kontinuierliche Verbesserung bestehender Produkte, um besser zahlende Kunden anzuziehen. Dies führt häufig zu verkomplizierten Produkten mit ausgefallenen Funktionen, für die niemand mehr bezahlen möchte. Disruptive Unternehmen beginnen mit einem Basisangebot für diejenigen, die nach einem einfachen Ersatz suchen, verbessern ihr Produkt schnell und bewegen sich so kontinuierlich in den Massenmarkt.